Portugal é o país – entre os analisados no mais recente estudo da Kantar – onde existe maior dependência promocional no sector do grande consumo. Em 2020, o peso das promoções no total das vendas dos chamados Fast Moving Consumer Goods (FMCG) registou uma quota de 31,1%, com 60% das cestas a incluírem pelo menos um produto em promoção, segundo o estudo desenvolvido pela Kantar sobre promoções em Portugal e analisado por aquela consultora de mercado e pela Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca.
O Reino Unido, com uma quota de 30,6%, e a Polónia, com 26,3%, fecham o pódio.
No último ano, Portugal esteve também entre os países onde a parcela de mercado correspondente às Marcas de Distribuição (MDD) mais cresceram (2 p.p.) a nível global, apenas atrás de Colômbia, Roménia e Sérvia. Esta evolução é considerada muito significativa, uma vez que as MDD já representavam 40,3% em valor do total de vendas de produtos de grande consumo no nosso país.
No que diz respeito aos grupos de compradores, os ‘Promo Lovers’, ou seja, os mais fiéis às promoções, representam 39% dos lares portugueses e têm uma dependência promocional substancialmente superior à média.
São essencialmente jovens e casais com filhos pequenos, compram em hiper e supermercados e, no último ano, compraram mais marcas de distribuição do que promoções e procuraram o canal online.
Por sua vez, o grupo de compradores menos ‘promocional’, que não compra tantos produtos em promoção, representa 61% dos lares portugueses. São consumidores dispostos a pagar mais tanto por marcas de fabricante como por marcas de distribuição, e caracterizam-se por utilizar uma grande variedade de lojas e diferentes canais de compra.
«As promoções e a preocupação com o factor preço estão há muito no topo das prioridades dos portugueses, no entanto, as promoções realizadas de forma contínua não ajudam a construir valor para as marcas, para as categorias e, em última análise, para o mercado. O shopper português aposta especialmente em promoções que assentam em desconto imediato, reduções temporárias de preço ou os chamados preços especiais, mas mais de duas em cada cinco categorias têm forte dependência promocional, sem que apesar disso gerem incrementalidade para o universo do grande consumo», refere Marta Santos, Sector Director da Kantar.
A análise da Kantar indica que 53% das marcas ganharam compradores através da promoção e 87% conseguiram alargar a sua base global de compradores. No entanto, existem marcas que não conseguem ganhar compradores ao fazerem promoções, pois tal não resulta obrigatoriamente num saldo positivo ao nível do número de clientes.
As promoções são um elemento chave para os hiper e supermercados que tentam competir com o posicionamento das insígnias de smart discounts. Verifica-se que 80% das ocasiões de compra em hipers e supers levam pelo menos um produto em promoção, mas apesar do forte peso das promoções, o retalho observa uma redução da frequência de compra a par de uma perda de fidelidade por parte do consumidor.
«Portugal é um dos países europeus com maior dependência promocional e hoje essa massificação gera um reduzido efeito de alavancagem de vendas, mas continua a ser uma ferramenta fundamental para as marcas, aproximando-as dos consumidores e dotando-as de maior poder competitivo face às marcas dos distribuidores. Independentemente das estratégias promocionais específicas que sejam seguidas pelos retalhistas e pelas marcas, o mais relevante é que as mesmas correspondam a uma proposta de valor atraente para o consumidor e que não gerem tensões desnecessárias ao nível do seu financiamento ou partilha de valor», explica Pedro Pimentel, director geral da Centromarca.
